A USP már megvan bennünk, csak ki kell emelnünk – szakértőink segítenek, hogyan

ügyvezetője, az online marketing megszállottjának tartja magát. Csapatával a digitális marketing összes területét lefedik a weboldalkészítéstől a social media hirdetések kezeléséig. Weboldalukon már több mint 400 szakmai blogcikket publikáltak kollégáival, hogy ügyfeleiket és az online marketing iránt érdeklődőket ellássák információkkal.

Szakértőinkkel tekintettük át, mit érdemes tudnia egy vállalkozónak a USP-ről.

Na de mit is jelent igazából a USP?

A betűszó egy angol kifejezés rövidítése: Unique Selling Point vagy Proposition, azaz magyarra fordítva egyedi értékesítési pont / ajánlat. Egyszerűbben megfogalmazva: egyedi termékajánlat. Ádám azzal egészíti ki a definíciót, hogy a USP az a termék- vagy szolgáltatásjellemző, amellyel a versenytársaink fölé emelkedhetünk. Daniella pedig azt tartja fontosnak leszögezni, hogy a USP olyan egyedi megkülönböztető jellemzőket takar, amelyekkel meg tudjuk szólítani azt a szélesebb célközönséget, amely számára az ajánlatunk érdekes lehet.

Abban mindkét szakértőnk egyetért, hogy minden cégnek, vállalkozásnak lehet USP-je. „Sokan azt gondolják, hogy USP-re a nagyvállalatoknak van szüksége, pedig épp nekik kevésbé, hiszen egy Coca-Coláról mindenki pontosan tudja, hogy mi az, és miben különbözik a többi üdítőtől. De például egy olyan szolgáltató esetében, amiből sok hasonló van, mint amilyen mondjuk a coach, már igenis lényeges, hogy legyen valamilyen megkülönböztető érték, ami miatt őt választják majd az ügyfelek, és nem a többit. A USP számukra annak a szakértőségnek a megfogalmazása, ami a szolgáltatásukat szakértővé teszi, hiszen ha én nagyon pontosan tudom, hogy miben vagyok más, mint a piac többi szereplője, akkor jobban fogok tudni értékesíteni” – mondja Daniella.

„A kisebb cégeknek nehezebb USP-t találniuk, mert rendszerint kevesebb forrásuk van kutatásra és fejlesztésre. Emellett az is akadályozó tényező lehet, hogy korlátozott a célközönségük, ami megnehezíti a mindenkit megszólító egyedi termékajánlat megtalálását. Ehhez jön még az alacsony márkaismertségből fakadó hátrány, és hogy vannak olyan iparágak, amelyeknél a termékek vagy szolgáltatások nagyon hasonlítanak egymásra” – teszi hozzá Ádám.

Hogyan találhatjuk meg saját USP-nket?

Adja magát a kérdés, hogy ha egy kisvállalkozásnak is kell, hogy legyen USP-je, hogyan találhatja meg azt a legegyszerűbben. Mi alapján tudjuk eldönteni, hogy mi a saját cégünk megkülönböztető jegye, mi vevőink, ügyfeleink számára az egyedi termékajánlatunk? Optimális esetben már eleve úgy indítottuk a vállalkozást, hogy volt egy elképzelés a fejünkben arról, miben leszünk extrák, miért minket választanak majd a konkurenciával szemben. Azonban ha volt is ilyen elhatározásunk, nem árt időnként felülvizsgálni, hogy az általunk vélt termékelőny valóban annak számít-e még, és hogy a vevőink, ügyfeleink valóban emiatt választanak-e minket.

Daniella pont azt javasolja azoknak, akik most kezdenének bele a USP meghatározásába, hogy első körben kérdezzék meg az ügyfeleiket: „Egy egyszerű kérdést kell feltenni nekik: miért választottál minket? Az erre érkező őszinte válaszok sokatmondók lehetnek számunkra. Ha valamiért nem lehetséges az ügyfelek megkérdezése, akkor össze kell írni azt, hogy miben vagyunk egyediek. Ez történhet akár a kollégákkal közös ötletelés keretén belül, azt megvitatva, hogy hogyan győzünk meg egy idegent arról, hogy mi jobbak vagyunk, mint a versenytársak .”

Ádám is kutatást javasol első lépésként, konkrétabban a piac feltérképezését: „Meg kell vizsgálni a versenytársakat, hogy ők milyen USP-vel rendelkeznek. Ez segíthet azonosítani azt a piaci rést, amit a mi vállalkozásunk betölthet. De a kutatómunkába beletartozik a vásárlói igények felmérése is, mivel muszáj tisztában lennünk a célközönségünk igényeivel, problémáival, vágyaival. Következő lépésként jöhet az önértékelés, saját vállalkozásunk erősségeinek és gyengeségeinek azonosítása. Át kell gondolnunk, hogy miben vagyunk jobbak a versenytársainknál, milyen tulajdonságok teszik egyedivé a termékünket, szolgáltatásunkat.”

Az alapos feltérképezés, önvizsgálat és ötletelés után már csak az a dolgunk, hogy egyetlen rövid, világos, mindenki számára könnyen érthető mondatban megfogalmazzuk, hogy mi is az az ajánlatunk, ami a vállalkozásunk egyediségét jól kifejezi. Fontos, hogy ne keverjük össze a USP-t a reklámszlogennel, itt nem az lesz a nyerő, ha azt emeljük ki, hogy ingyenes nálunk a szállítás, vagy hogy kedvező áron dolgozunk, mert ezt valószínűleg tucatnyi versenytársunk is elmondhatja magáról.

Mitől lesz jó egy USP?

Leginkább attól, ha az ügyfelek számára jól érthető és az igényeikre fókuszál. Tudniuk kell azonosítani, hogy ez az a dolog, ami miatt minket választanak és nem mást. „Alapvető fontosságú, hogy egyedi és megkülönböztető legyen ez az értékajánlat, nem olyan, amit majdnem mindenki használ, de legalábbis ne minden második sarkon jöjjön szembe ez az üzenet. Ha az ügyfél ugyanazt látja nálunk is, mint a versenytársaknál, akkor a USP nem segít neki a döntésben. Az mindig előnyös, ha olyan megfogalmazást választunk, ami hat az érzelmekre, hiszen az emberek nagy része ez alapján választ szolgáltatót. Amit ne felejtsünk el: a USP nem olyan dolog, ami nem létezik, és most kell kitalálnunk – hanem olyan, ami már megvan bennünk, csak ki kell emelnünk” – mondja Daniella arról, hogy milyennek is kell lennie egy jó USP-nek.

Ádám egész listát sorol, hogy milyen kritériumoknak kell megfelelnie a jó USP-nek: „A jó USP legyen világos és könnyen érthető, tömör és a célpiacra szabott. Legyen megkülönböztethető – olyan különleges tulajdonságot emeljen ki, ami máshol nem érhető el. Egy pékség mondja azt magáról, hogy helyi, friss, bio hozzávalókból készült péksüteményeket árul, ahelyett, hogy csak annyit állítana, nála finomak a péksütemények. Fontos, hogy a jó USP legyen hiteles, mert hamar észreveszik a vevők, ha egy ígéret üres, és ez rontja a vállalkozás hírnevét. Emeljük ki a vásárlói előnyöket, amelyek legyenek relevánsak és vonzók a célközönség számára. Foglalkozzunk a USP-ben a vásárlók problémáival és egyedi igényeivel, mutassuk be, hogyan tudunk segíteni a megoldásban. Ha tudunk, adjunk meg a USP-ben mérhető eredményeket, konkrét számokat, amelyek jól illusztrálják a vásárlók számára az előnyöket – pl. 30%-os energiafogyasztás-csökkentés, vagy 24 órán belüli javítás.”

Daniella azt is hozzáteszi, hogy bár sokszor csak a konkrét termékre vagy szolgáltatásra gondolnak a vállalkozások, mint egyedi termékelőnyre, de sok esetben a személyiség is adhatja a USP alapját: „Egy fodrásznál lehet az a USP, hogy hozzám jöhetnek az introvertált emberek, mert nem beszélgetek feltétlenül munka közben a vendégekkel. Ugyanígy ügyfélélmény is lehet USP alkotóeleme, – hogy a fodrászos példánál maradjunk – az is lehet megkülönböztető érték, hogy minden vendég fejmasszázst kap a hajmosásnál, vagy csak természetes összetevőjű termékeket használunk. Az viszont már nem jó USP, ha azt mondjuk, hogy csak Kevin Murphy termékekkel dolgozunk, ha az a vendégkörünknek nem mond semmit. Persze minél jobban ismerjük a saját közönségünket, annál inkább tudjuk, mire csillan fel a szemük, így a USP-nket is pontosabban tudjuk meghatározni.”

Milyen hibákat ne kövessünk el a USP meghatározásakor?

Ha túl általános az üzenetünk, akkor biztos nem lesz egyedi az ajánlatunk – ebben mindkét szakértőnk egyet ért. Daniella szerint az is hiba, ha egyáltalán nincs is USP, ha nem foglalkozik egy vállalkozás azzal a kérdéssel, hogy hogyan emelkedhet ki a piacon versenytársai közül. „Nyilván előfordul, hogy egy vállalkozás anélkül lesz sikeres, hogy USP-t alkotott volna, de ott általában pont az van a háttérben, hogy megvan az egyediség, ami alapján őket választják, csak épp nincs írásban rögzítve.”

Ádám arra is figyelmeztet, hogy tévútra vihet a USP, ha túl sok dolgot akarunk vele egyszerre kommunikálni, az eltérő üzenetek ugyanis egymást kiolthatják, de legalábbis csökkentik egymás hatását. A legjobb, ha egyetlen tulajdonságra fókuszálva fogalmazzuk meg, miben vagyunk egyediek. Ugyanígy problémás lehet, ha olyan jellemzőt akarunk kiemelni, ami nem rezonál a piac igényeire. És ahogy a jó USP-nél kritérium volt a hitelesség, a lehetséges hibák között felsorolandó, hogy ne ígérjünk olyat, amit a vállalkozásunk nem tud teljesíteni.

Mit adhat vállalkozásunknak a USP?

„Varázslatot nem” – szögezi le Daniella. – „Nem ez fog egy csapásra megoldani minden problémát. De struktúrát teremt, nem lesz szétdarabolt a kommunikációnk, és azokról a dolgokról fogunk beszélni, amelyek tényleg érdeklik a célközönségünket. Egyszerűbbé és könnyebbé válik kommunikálni a célcsoportunk felé, hogy miért érdemes minket választani.”

Ádám is úgy látja, hogy egy jól eltalált USP egyértelműen segíthet minket a marketingkommunikációban, mivel fókuszált és világos üzenetet ad át és jó eséllyel emlékezetes marad. „Emellett azt is remélhetjük tőle, hogy versenyelőnyhöz juttat minket, mivel segít kitűnni a versenytársak közül, vonzóbbá teszi ajánlatunkat. Ha pedig a vásárlóink egyértelműen látják, hogy miért érdemes mellettünk dönteniük, akkor nagyobb valószínűséggel lesznek hűséges és visszatérő ügyfelek. Mivel a vásárlóink értékelik a nekik kínált különleges előnyöket, magasabb árat is elkérhetünk a termékünkért, szolgáltatásunkért. Mindez pedig magával hozza az üzleti növekedést. Egy jól megfogalmazott USP hosszú távon pozitív hatással lesz a vállalkozásunkra, növelve a versenyképességet, a vásárlói elégedettséget és a pénzügyi eredményeket.”

Nézzünk néhány példát!

Ádám néhány rossz mintával nyitja a sort, hogy jobban értsük, mi az, ami nem fog működni. Például az nem jó USP egy vegyesbolt számára, hogy „minőségi termékek széles választéka”, mert túl általános, ezt sok másik üzlet is elmondhatja magáról, így nem tudjuk meg, hogy miért éppen ezt a boltot választanánk, és nem egy másikat. Ha étterem állítja magáról, hogy „kiváló ételek és nagyszerű szolgáltatás”, az ugyanúgy nem ad magyarázatot arra, hogy ezt miért ne találnánk meg a versenytársaknál is. Egy divatáruüzlet számára pozitív üzenetként hangozhat ugyan, hogy „legújabb trendek, alacsony árak”, de nem elég specifikus ahhoz, hogy megkülönböztesse a boltot a többitől, mert más is árul trendi ruhákat.„

portálra, amely minden ismerője fejében úgy él, mint Magyarország piacvezető egészségportálja, ahol megbízható és közérthető információkat olvashatnak betegségekről, gyógymódokról, egészséges életmódról” – sorol néhány kézzelfogható példát Ádám.

Daniella külföldi mintákat hoz: „A Convert Kitnél jól látszik a célközönség, egyértelmű, hogy ők a tartalomgyártókra fókuszálnak, tehát fenntartható növekedést segítő eszközöket kínálnak számukra. A MailerLite pedig azt üzeni, hogy ha őket választjuk, nagyon gyorsan és könnyen el tudjuk kezdeni az e-email marketinget.”

2 x 3 tipp a szakértőktől a jó USP megfogalmazásához kisvállalkozók számára: