Ezt csak megszállottan lehet csinálni – így hódította meg a világot egy magyar kisüzemi sörfőzde

A Horizont Sörök ötlete milyen indíttatásból született? Ha jól látom, 2014-ig kell visszamennünk. Miért épp a kisüzemi, „kézműves” modellben gondolkodtatok?

A Horizont márkát 2013. év végén alapították és 2014-től jegyezzük a magyar piacon. Alapvetően ez egy magánalapítói kezdeményezés volt; akkoriban indult be igazán a hazai újhullámos, kisüzemi sörforradalom. Korábban is léteztek kézműves főzdék, de az új kisüzemek kezdték el igazán meghonosítani a felsőerjesztésű söröket és sok más stílust. Ennek a hazai „első négyesnek” az egyike volt a Horizont.

Ez a „négyes” a Főzdeparkban lelt „közös otthonra”?

Igen, ez volt a Főzdepark, ketted magunkkal ma is itt vagyunk a Maglódi úton, időközben két másik üzem más helyekre költözött.

Mi volt az a hit vagy üzleti megfontolás, ami alapján úgy éreztétek, hogy van helyetek, és sikeresek lehettek egy alapvetően telített piacon? Hiszen az alkoholos italok választéka, még a söröké is, hatalmas...

Minden befektetés kockázatos, de 2014-ben a minőségi kisüzemi sör gyakorlatilag hiánycikk volt itthon. Ez a termék inkább egyfajta hiánypótlásnak tűnt, mintsem masszív pénznyelőnek. Üzletileg pedig a tipikus kisüzemi indulómodell a „gerilla” vagy bérfőzés, tehát van ötlet és recept, de nincs tőke saját főzdére, ezért más főzdében főzöl. A Horizont is így kezdte, 2016-ig nem volt saját üzemünk. Amikor a márka megkapaszkodott, beléptek befektetők, és felépült a saját főzdénk is a Maglódi úton. Sok sikeres hazai kisüzem végigment ezen az evolúción: minimális kezdeti beruházás, validáció a piacon, majd üzemépítés.

Ahhoz, hogy a gerilla-modell működjön – gondolom – szükség van egy különleges iparági kultúrára is, hiszen közben versenytársai vagytok egymásnak...

Pont ez a kisüzemi sörfőzés egyik unikuma. Intenzív a verseny, mégis erős a „segítjük egymást” attitűd. Közös söröket is főzünk más főzdékkel, gerilláknak adunk helyet – például a webshopunkban –, mert ettől színesebb a kínálat, és gyorsabb, teljesebb az edukáció is. Minél többféle sört kóstol a fogyasztó, annál többen választják a kisüzemi alternatívákat a nagyüzemiek mellett.

Szubkultúra ez még, vagy már mainstream?

A piac sokat változott az elmúlt évtizedben, hiszen az IPA fogalma közismert lett s már a nagyüzemek is gyártanak és kommunikálnak ilyen stílusokat. Ettől edződött a piac, de a rendszeres kisüzemi sörfogyasztás még mindig szűkebb réteget képvisel. Ennek okai többek között a korábbi rossz tapasztalatok néhány rosszul tárolt, vagy rövid életű termékkel, illetve az ár. A kisüzemek nem tudnak méretgazdaságosságban versenyezni, import alapanyagokkal, valódi gyümölcsökkel dolgozunk s ezek a tényezők, adottságok mind drágítanak. Az elmúlt évek energia- és inflációs sokkjai pedig tovább emelték a fogyasztói árat.

Viszont vállalkozás nincsen kihívások nélkül: találkoztatok valóban komoly, izzasztó nehézségekkel az elmúlt évtizedben?

A 2020 tavaszi Covid-lezárások egyik napról a másikra eltüntették a vendéglátásból a hordós sör felvevőpiacát, mi azonban már a pandémia előtt is több lábon álltunk – export, HoReCa, nagyker, bérfőzés – ugyanis tudatosan nem engedtük, hogy egy csatorna 20–25 százalék fölé nőjön. Így ami a HoReCában kiesett, azt részben behozta az export és más csatornák, sőt a Covid időszakában is kétszámjegyű árbevétel-növekedésünk volt. A lezáráskor még nem volt webshopunk, ezért egy hét alatt – az otthoni karanténból – felépítettük, és azóta is ez a rendszer fut. A fogyasztók elképesztően szolidárisnak bizonyultak, a „támogasd a hazai főzdéket” üzenet nagyon működött.

Egy másik komoly és energiaigényes kihívás 2018-ban ért bennünket. Én ebben az évben vettem át a cég vezetését, majd az alapoktól a szakmai protokollok alapján elindítottunk egy teljes márkázási folyamatot A projekt során több grafikai irányt is elvetettünk, ugyanis egyik ügynökség sem tudta megvalósítani az általunk elképzelt vizuális világot; nem kötöttünk kompromisszumot, inkább visszaléptünk kettőt és elölről kezdtük, aminek eredményeként végül egy magyar festő képei kerültek az alapszortiment címkéire, amelyek közül néhány mára ikonikussá vált. A dizájn kulcskérdést jelent, hiszen első vásárlásnál a címke „hozza le a polcról” a sört, a második-harmadiknál dönt a beltartalom. Külön termékvonalaink és jól felismerhető vizuális rendszereink vannak (pl. savanyú sörök), ezért ma már egyszerre több, stílusokhoz illesztett dizájnerrel dolgozunk.

A sörfőzést gyakran tekintik művészetnek, ez megjelenik a Horizont kommunikációjában is. Nálatok mit jelent ez a filozófia a gyakorlatban?

Nem szeretném ezt túlmisztifikálni, ezért inkább innovációnak nevezném azt, amit mások művészetnek látnak. Folyamatosan feszegetjük a határainkat, hiszen havonta 3-4 új termékkel, éves szinten 30-40 újdonsággal jövünk ki a piacra. Ezek 90 százaléka egyszeri főzetet jelent, ha elsöprő a visszhang, visszahozzuk, különben pedig megyünk tovább. Van egy tíztételes állandó szortimentünk, azon kívül jönnek-mennek a limitált söreink. A csapatunk kollektíven alkot, például a legutóbbi sör receptötlete marketingestől jött, előtte a raktárostól. Az ötletgazda neve a címkére is felkerül.

Szakmailag hogyan maradtok frissek és naprakészek a sok-sok információ közepette, miből táplálkozik a kreativitásotok ehhez a hihetetlen mennyiségű újdonsághoz?

Ehhez megszállottságra van szükség, a csapat egy része a napi munka után is sört főz otthon. Folyamatosan olvassuk a nemzetközi szakirodalmat, podcasteket hallgatunk. Évente 8–10 külföldi fesztiválon jelenünk meg, erős az exportlábunk. Alapanyagaink a világ minden tájáról jönnek – komlók Új-Zélandtól az USA-ig, valódi gyümölcsök, fűszerek –, és a technológiát is hozzuk. Például nemrég érkezett vissza az egyik munkatársunk egy többéves kanadai távollét után, természetesen magával hozta az tanultakat, tapasztalatokat. Partnerek vagyunk nemzetközi kollaborációs főzésekben is: évente 6-8 közös sört főzünk külföldi főzdékkel. Eljönnek hozzánk, együtt kitaláljuk a receptet, lefőzzük a sört, majd az elkészült termék felét ők viszik haza a saját csatornáikra, a másik felét mi adjuk el itthon. Néhány hónap múlva pedig mi megyünk hozzájuk. Mindez hihetetlenül inspiráló: új alapanyagokat ismerünk meg, új technikákat tanulunk, miközben egy kicsit kinyílik egymás piaca is számunkra.

E rendkívüli innovációs tempó mellett hogyan őrzitek meg a minőséget?

Bármilyen őrült az ötlet, a minőségből nem engedünk. A legapróbb részletig kidolgozzuk a recepteket, szigorú belső kóstolási- és minőségbiztosítási protokollunk van, saját laborunkban vizsgáljuk a termékeket. Ezért fordulhat elő, hogy a már említett havi 3-4 újdonság mellett is stabil a minőség, és nem csúsznak be selejt tételek.

Sok díjat nyertetek az elmúlt években. Azon túl, hogy mindez emberileg is jól esik, van kézzelfogható piaci hatása?

Abszolút van. A nemzetközi – köztük ázsiai – megmérettetések visszaigazolják a minőséget, és ezt a fogyasztók is látják. Ha egy doboz 1000-1500 forintba kerül – vagy bizonyos különlegességeknél jóval több is lehet –, az ár mögött legyen szakmai teljesítmény, alapanyag-minőség és következetes kivitelezés. A díjak erős üzenetet hordoznak: ez a bizonyítéka, hogy amit csinálunk, nemzetközi szinten is megállja a helyét.

Mekkora tere van még a növekedésnek itthon és külföldön?

A piac nagyon megváltozott az elmúlt években, a „forradalmi hév” lecsengett, a kisüzemi jelenlét normalizálódott, nagy kiskereskedelmi láncokban is széles a kínálat. A gazdasági környezet óvatosabbá tette a fogyasztókat, a prémium kategória koncentráltabb lett. Például 2025 első hét hónapjában a nagyüzemi sörfogyasztás 13 százalékkal csökkent az előző év azonos időszakához képest; a kisüzeminél legjobb esetben stagnálást látunk, de valószínűbb a mérsékelt csökkenés. Ebben a közegben nehéz növekedni. A stratégiánk továbbra is a magas fordulaton tartott innováció és a kíméletlen minőségstabilitás amellett, hogy csak természetes alapanyagokkal dolgozunk, tartósítószert nem használunk. Ahogy említettem, a Horizontnál az őrültebb ötleteket is precízen kidolgozzuk, nem engedünk ki „ihatatlan”, vagy labilis tételeket. Hisszük, hogy ez hosszú távon meghozza a gyümölcsét.

Mesélnél a havi előfizetéses szolgáltatásotokról? Itthon ez még újszerűnek tűnik.

Volt egy európai előfizetéses platform, ahová a mi söreink is bekerültek, így belülről láthattuk, hogyan működik a rendszer, később pedig létrehoztuk a sajátunkat. Mivel havonta 3-4 új sörünk jön ki és számolnunk kell a versenytársak termékeivel, hatalmas választékról van szó, amit egy átlagfogyasztónak lehetetlen követni. Az előfizetésnél fix havi díjért automatikusan küldünk egy 10-12 darabos csomagot az adott hónap újdonságaival. Nem kell hírleveleket bújni, nem maradsz le semmiről, ráadásul a limitált tételek gyakran el is fogynak, és nem főzzük újra őket. A „kosárban” a Horizont-sörök mellé a partner gerillák különlegességei is bekerülnek. A fogyasztónak mindez kényelmes és nagyon izgalmas, nekünk üzletileg kiszámítható fix cash-flow jelent.

Mi a legnagyobb kihívás az előfizetők megtartásában, és mi a „recept” rá?

A sörelőfizetés nagyobb kiadást jelent, mit mondjuk egy havi előfizetés valamely streaming szolgáltatóra, így a legnagyobb kérdés az, hogy képesek vagyunk-e folyamatos „wow” élményt adni számukra hónapról-hónapra. Mi a csomagok tartalmával adunk extra élményt a 10-12 valóban új tétellel, a merész ízvilágokkal, exkluzív főzetekkel, amelyekhez máshol nem lehet hozzájutni. Olykor az exporttételekből is visszatartunk egy keveset csak az előfizetők számára. Azzal, hogy „bent vagy”, hozzáférsz valamihez, ami a nagyközönségnek nem elérhető, egyfajta exkluzivitást, klubélményt is biztosítunk.

Hogyan illeszkedik mindehhez a taproom?

A taproom a sörfőzde és a fogyasztó találkozási pontját jelenti. Az USA-ban a főzdék nagy része a saját csapjain adja el a termékei nagy hányadát, ezek a helyszínek hétköznap is tele vannak. Itthon az italozásra vonatkozó zéró tolerancia és az árérzékenység miatt más a dinamika, de a szerepe így is fontos, hiszen direkt visszajelzést kapunk a söreinkre, közösséget építünk, eseményeket szervezünk (tematikus estek, kerekasztalok, sajtótájékoztatók). A fesztiválok mellett ez az a hely, ahol tényleg találkozunk a közönséggel.

Mi miben más a Horizont, mint a kezdetekkor?

A kezdeti magyar fókusz nemzetközi gondolkodássá nőtte ki magát, az alapanyag, a technológia, az inspiráció és az együttműködések terén is „világpolgárok” vagyunk. A Maglódi úti bázison dolgozunk, de ötleteink és partnereink a világ minden tájáról jönnek. Az identitásunk két pillére változatlan: merész innováció és kiváló minőség. Ez az, amiben hosszú távon hinni tudunk.