Kék óceán stratégia: reménytelen versengés helyett teremts új piacot!

A kék óceán stratégia – ahogy a The Strategy Institute  fogalmaz – valójában egy innovatív marketingstratégiát jelent.

„Valóban fontos tisztázni a marketing fogalmát, amely alatt itthon általában a kommunikációt, a rendezvényeket és az adott termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó aktivitásokat értik” – erősítette meg Kőrös Gyula marketing szakember, a Simbio Consulting Kft. tulajdonosa. A szakember szerint a marketing egy stratégiai tervezési folyamat, amelynek célja egy olyan koncepció megalkotása, amely révén az adott célcsoport minél gyakrabban, nagyobb mennyiségben és vagy értékben rendszeresen, így fenntartható módon használja az adott terméket vagy szolgáltatást. „A stratégia megalkotásához marketingszemléletre van szükség, a termék pozicionálása és a kommunikáció ennek a stratégiának csupán az egyik eszköze” – fogalmazott Kőrös Gyula.

Az innováció, mint tuning és az alapnormák megváltoztatása

„A vörös óceánban lévő cégek stratégiája – bármilyen piac tekintetében – azon alapszik, hogy a termék vagy szolgáltatás árával, előnyeivel és a hozzá kapcsolódó kommunikációval versenyezzenek az ügyfelek kegyeiért” – mondta a szakember.

Hozzátette: e cégek élnek ugyan különböző újításokkal, ám az „újítás” fogalmát gyakran összekeverik az innovációval. „Újításról akkor beszélünk, ha egy piaci szereplő valamilyen változtatás révén piaci előnyre tesz szert, de nem változtatja meg az alapnormákat” – hívta fel a figyelmet. Az innováció viszont olyan fejlesztés, amikor egy adott vállalkozás megváltoztatja a fennálló alapnormákat. „A cég olyan értéket tud adni, amelyre senki más nem képes” – tette hozzá.

A kék óceán stratégiák tehát az alapnormák megváltoztatásával teremtenek olyan pillanatnyi vagy akár hosszabban fenntartható versenyelőnyt, amelyet a versenytársak nem tudnak azonnal másolni. Bármely piacon ugyanis a versenyelőny hossza és fenntarthatósága attól függ, hogy az adott előnyök milyen gyorsan másolhatók le. „Egy termékfejlesztés és az abból adódó új tulajdonságok másolása nehezebb, mint például egy árazási akcióé” – hozott egy példát Kőrös Gyula.

Amikor a kék óceán stratégia működik

A kék óceán stratégia egyik iskolapéldája a Cirque du Soleil, amely a kilencvenes években megújította a cirkuszi műfajt. Akkoriban az emberek elveszítették az érdeklődésüket a hagyományos cirkuszi előadások iránt. A bohóc-akrobaták-állatok-típusú műsorszerkezet elveszítette vonzerejét. A helyzetre válaszul a Cirque du Soleil egy egyedi szórakozási formát hozott létre, amelyben a hagyományos cirkuszi elemeket színházi előadással ötvözte, így új közönséget vonzott. „A cirkusz nyelvén mutattak be színházi előadást, miközben az állatos műsorok kivezetésével jelentős költségcsökkentést értek el” – emelte ki Kőrös Gyula. Hasonló példát láthatunk az iPhone és az iPod esetében is. „Az iPhone megjelenésekor a gyártók a minél kisebb, zsebben hordozható telefonok fejlesztésére törekedtek, míg Steve Jobs egy olyan eszközt képzelt el, amely telefonálás mellett számos egyéb funkcióval is rendelkezik” – tette hozzá Körös Gyula. Ezzel Jobs megváltoztatta az alapnormákat, és az Apple mindkét eszközzel új piacokat teremtett, ahelyett, hogy a vörös óceánban versenyzett volna a konkurenciával.

Hogyan kezdjünk bele a stratégiaalkotásba?

„Legyen szó egy ötlet megvalósításáról, egy termékfejlesztésről vagy egy cégalapításról, szükség van egy üzleti tervre ,és minden esetben alaposan fel kell térképezni, hogy ezek az elképzelések milyen értéket képviselnek a célpiacon és a célközönség számára. Lényeges tényezőt jelent ebben a felhasználásból adódó benefitek meghatározása” – fogalmazta meg Kőrös Gyula a kék óceán stratégia alapjait. A stratégia részeként fel kell tárni a piaci környezet jellemzőit, meg kell ismerni a fogyasztók döntéseit befolyásoló tényezőket és a konkurensek tevékenységeit. „Ehhez képest kell meghatároznia a stratégiaalkotó cégnek, hogy milyen piaci erőt és jelenlétet képvisel, és milyen értéket tud adni a célcsoport számára” – hívta fel a figyelmet a marketing szakember. Ezen kívül szükséges felmérni a cég meglévő és pótolandó kapacitásait és erőforrásait is.

A kék óceánban való sikeres jelenlét alapvető változást igényel a stratégiai gondolkodásban. Mint eddig is kiderült, a cégeknek nem a versenyre kell koncentrálniuk, hanem arra, hogy eltérjenek a konkurenciától. Most röviden bemutatunk néhány fontos stratégiát, tuningot, amelyeket a vállalkozásoknak érdemes alkalmazniuk.

Az aktuális piaci határok újragondolása

A vállalkozásoknak át kell lépniük a hagyományos iparági határokat. Felkutathatnak alternatív iparágakat vagy fogyasztói csoportokat, létrehozhatnak kiegészítő termékeket vagy szolgáltatásokat, vagy akár alapjaiban újragondolhatják a meglévő termékük vagy szolgáltatásuk funkcióit.

A nem-ügyfelek

Míg a vörös óceánban működő vállalkozások a meglévő ügyfeleik jobb kiszolgálására koncentrálnak, a kék óceán stratégiák az aktuális keresleten túlra tekintenek. A cégeknek fel kell ismerniük a nem-ügyfeleket, és meg kell érteniük, mi tartja őket távol a vásárlástól. Az akadályok feltárása és elhárítása, valamint az eddig kielégítetlen igények kiszolgálása új célcsoportokat hozhat létre.

Új értékek és előnyök

A kék óceánban tevékenykedő vállalkozások új értéktényezőket teremtenek, amelyek növelik a fogyasztói elégedettséget és egyedivé teszik a céget a piacon. Ezek az új értéktényezők lehetnek innovációk, új technológiák alkalmazása, illetve egyedi vásárlói élmény vagy különleges szolgáltatások nyújtása.

Költségcsökkentés

A kék óceán stratégiák nemcsak az új értékek létrehozására koncentrálnak, hanem a költségek minimalizálására is. Ennek eléréséhez a cégeknek meg kell találniuk azokat a területeket, ahol a költségek csökkenthetők anélkül, hogy veszélyeztetnék a szolgáltatás minőségét.

Innovációs kultúra

A kék óceán stratégiák sikeres megvalósításához elengedhetetlen az innovációt támogató vállalati kultúra kialakítása. Ez magában foglalja a folyamatos tanulást, a kísérletezést és a hibákból való tanulás szándékát és képességét.

„A cég mérete, a szervezeti kultúra és a vezetői hozzáállás minősége nagyban befolyásolja a különböző stratégiák, így a kék óceán stratégiák létrejöttét és eredményes megvalósítását” – emelte ki Boros László  szervezetfejlesztési tanácsadó, a Lightsome Szervezetfejlesztési Kft.  vezetője.

A szakember, aki a 2000-es években az energiaitalok piacán dolgozva maga is részt vett kék óceán stratégiák kialakításában és működtetésében, rámutatott arra, hogy a stratégia kialakítása során szervezetfejlesztési szemléletre van szükség. „Alapvetően nem is kreativitásra, hanem időre van szükség, amit viszont nagyon nehéz megteremteni a napi operatív feladatok mellett, vagy a termelés rovására” – jegyezte meg.

Boros László szerint kulcsfontosságú, hogy a vállalkozások időnként megálljanak, és akár workshopok keretében hozzanak létre olyan biztonságos tereket, ahol közös gondolkodás folyhat. „Fontos, hogy a szervezeten, a cégen belül mindenki megismerje és pontosan megértse a változtatás szándékának okait és a teljes folyamatot” – tette hozzá. Rámutatott a változásmenedzsment egyik legfontosabb alapelvére is: „értsd meg, hogy miért kell változtatni, akard a változást, és teremtsd meg a változás lehetőségét.”

Boros László hangsúlyozta, hogy a kék óceán stratégiát nem csupán a cégvezető vagy a tulajdonos, hanem maga a szervezet alkotja meg. „A szándékot természetesen a vezető vagy a tulajdonos viszi be a cégbe, de a folyamat időt és közös gondolkodást igényel” – tette hozzá. Az időtényező ugyanakkor különösen nagy kihívást jelenthet, különösen kis- és középvállalkozások esetében, mert a vezetők ezt gyakran a termeléstől elvett időként értelmezik. „Ez egy olyan paradoxon, ami a nagyobb cégeket is érintheti” – hívta fel a figyelmet.

Kockázatok és mellékhatások

A kék óceán stratégia – mint minden más döntés és stratégia – több kockázattal is járhat. Fontos tisztában lenni azzal, hogy az innovációra és a piaci határok átlépésére törekvés bizonytalanságot hozhat, hiszen a kereslet előrejelzése nehézkes lehet, és a vásárlók, a fogyasztók viselkedése nem mindig jósolható meg előre. Ezen kívül az új piacokon való érvényesülés jelentős beruházásokat igényelhet, ami – ha a stratégia eredménytelen – pénzügyi veszteségekhez is vezethet a vállalkozásban. Ugyanakkor további rizikót jelenthet a stratégia sikeressége szempontjából, ha a versenytársak gyorsan reagálnak az új helyzetre, például az új ötletek másolásával.

Összefoglalva

A kék óceán stratégia olyan innovatív üzleti megközelítést és tuningot jelent egy cég életében, amely nem a meglévő piacokon történő versenyre fókuszál, hanem új keresletet teremt, és teljesen új piacokat hoz létre. Ezzel szemben a vörös óceánokban a vállalatok a már meglévő piacokért folytatnak keményküzdelmeket, méghozzá gyakran kiélezett versenyhelyzetben, annak számos negatív követ.