Miért kell alaposan ismernünk saját piacunkat és hogyan határozhatjuk meg annak méretét?

„Ha megkérdeznek egy cégvezetőt, hogy mennyire tartja sikeresnek vállalkozását, akkor véleményét általában arra alapozza, hogy pénzügyileg mennyire teljesít jól a szervezet a múltbéli eredményekhez képest” – vázolja Sándor. A probléma ezzel a megközelítéssel Sándor szerint az, hogy nem veszi figyelembe a piaci viszonyokat és a cégvezető nem tudja elhelyezni a vállalkozását abban az üzleti környezetben, amiben tevékenykedik. Pedig, ha ismerjük a piacunkat, a saját teljesítményünkről is pontosabb képet kaphatunk.⁣

„Gyakran fordul elő, hogy a cégvezetők az alacsony vevőszámra panaszkodnak, de ha megkérdezem őket, hogy a piacukon mennyire ismertek, akkor nem tudnak erre pontos választ adni. Sőt, azt sem tudják megmondani, hogy mekkora piaci részesedéssel rendelkeznek. Pedig nem mindegy, hogy azért nem vásárolják a termékünket, mert a többség még nem ismer bennünket, vagy már mindenki ismer, de esetleg a termék tulajdonságai nem elég jók” – mutat rá Sándor.

Szakértőnk azt is hozzáteszi, hogy a hazai kis- és középvállalkozások jellemzően kevés időt fordítanak arra, hogy részletesen megismerjék saját piacukat. Gyakori, hogy a cégvezető szilárd meggyőződése, hogy az ő terméke a legjobb a piacon, ugyanakkor ritka, hogy valaki képes felismerni és elfogadni azt, hogy az ő produktuma nem úgy teljesít, ahogy szeretné. Problémát okoz az is, hogy egy vállalkozás megfelelően meghatározza, hány lehetséges vevője lehet. „Tapasztalatom szerint minél nagyobb egy szervezet, annál jobban felkészült a saját piacával kapcsolatban. Egy 30-40 foglalkoztatottal rendelkező cégnél már rendszerint vannak olyan marketing és/vagy értékesítési szakemberek, akik rendszeresen monitorozzák a piacot.”

Mikor van szükség a piacméret megismerésére?

Egy induló vállalkozásnál mindenképp ajánlott, de egy már működő biznisz esetén is hasznos lehet, ha feltérképezzük saját piacunkat. Például egy épp még start előtt álló vállalkozás esetében kiderülhet, hogy nem is elég nagy a piac, tehát kérdéses, hoz-e elég bevételt, vagy akár az is, hogy bár nagy a piac, a verseny is elég éles. Ilyenkor szükséges megfontolni, hogy érdemes-e egyáltalán belevágni a vállalkozásba.

Sándor egy szemléletes példát hoz: 

Egy már működő vállalkozás esetében az fordul elő gyakran, hogy bővítik a portfóliót és új terméket, szolgáltatást vezetnek be – viszont sokszor ilyenkor a vállalkozásvezetők csak a megérzésükre hallgatnak, a meglévő szabad kapacitásaik lekötésére törekszenek, és nem mérik fel előzetesen, hogy valóban lesz-e létjogosultsága az újításnak. „Az lenne fontos, hogy a cégvezető a vállalkozás teljesítményét mindig az adott piac bővüléséhez mérten értékelje. Könnyen hátradőlnek a vállalkozók, ha a bevételeikben 15-20%-os növekedést tapasztalnak, viszont az is lehet, hogy a piac növekedési üteme ettől magasabb, akár 40-50%-os. Ez viszont azt jelenti, hogy folyamatosan egyre kisebb szeletet hasítanak ki a növekvő tortából” – mondja Sándor.

„Sokszor tapasztalom, hogy az ügyfeleim olyan terméket vagy szolgáltatást akarnak kifejleszteni, amelynek nincs online elérhető, rendes méretű piaca” – teszi hozzá Zsolt. „Minden új ajánlat kifejlesztése előtt érdemes végig gondolni, hogy a teljes potenciális piac 1-2%-ából jól menő vállalkozást lehet-e felépíteni. Ha nem, akkor nem biztos, hogy kijön az üzleti matek az ötlet mögött, ilyenkor azt tanácsolom az illetőnek, hogy gondolja át újra a terveit, különben nem fog elérni megfelelő profitot, legalábbis kezdetekben semmiképp.”

Hogyan álljunk neki saját piacunk méretének feltérképezéséhez?

Sándor kiindulópontként azt javasolja, hogy határozzuk meg, miként történik a fogyasztás: egy személy, egy háztartás, netán egy egész közösség vagy egy cég használja a terméket, szolgáltatást? Ezután a fogyasztás gyakoriságát kell feltárnunk, hogy az adott célcsoport várhatóan milyen gyakran vásárolja majd meg a terméket, vagy veszi igénybe a szolgáltatást. Tartós fogyasztási cikkeknél akár több év is lehet ez a mutató, míg a háztartási alaptermékeknél napi szinten is felmerülhet irántuk az igény.

„A vásárlók számát meg kell szorozni a vásárlás gyakoriságával, ebből alakul ki a lehetséges piacméret. Azért csak lehetséges, mert számos más tényező is hatással lehet arra, hogy miért nem vásárolnak meg sokan egy adott terméket vagy szolgáltatást. Fontos, hogy ismerjük ezeket a tényezőket, amelyek hathatnak a vásárlói magatartásra” – foglalja össze Sándor.

Zsoltnak, mint az online marketing szakértőjének egy az online hirdetési platformokhoz kötődő praktikus javaslata van: „Nézzük meg akár a Google, akár a Facebook hirdetési rendszerében, hogy a körülbelül beállított célközönségünk hány főt takar. Megadhatunk földrajzi célzást, nem vagy életkor szerinti szűkítést, és kapunk egy becslést, hogy hány embert érhetünk el ebben a célcsoportban az adott hirdetési felületen. Ezt a számot tekinteném a maximum piacméretnek, mert az ide tartozó emberek érhetők el könnyen a vevőszerzés szempontjából.”

Sándor az egyetemi képzésben is régóta használja példaként a férfi hajsamponok piacának becslését: „A 18-59 éves korosztályban Magyarországon 5.375.954 főt találhatunk a KSH korfája szerint. Viszont a termék jellemzője, hogy kifejezetten férfiaknak készül, így szűkíthetjük csak férfiakra a piacot, ami így 2.740.704 férfit jelent. Most azt kell meghatároznunk, hogy vajon mennyi sampont használ el egy bizonyos idő alatt egy ‘átlagos férfi’. A képzéseken elég változó válaszokat szoktam kapni arra a kérdésre, hogy ki milyen gyakran vásárol sampont, az átlagos idő általában 2-3 hónapnak mondható. Nem mindegy persze, milyen a kiszerelés – számoljunk a 400 ml-es változattal. Ez alapján egy férfi átlagosan 2,4 liter sampont vásárol évente, ami 1500 Ft-os sampon-átlagárnál bruttó 24 milliárd forintos piacot jelentene.”

A piaci potenciál azonban általában nem tükrözi a ténylegesen értékesített mennyiséget – figyelembe kell venni további tényezőket. A férfi hajsamponok esetében például azt, hogy létezhet egy olyan réteg, amelyiknek nincs szüksége a termékre, mert például kopaszodik, vagy mert a hajviselete nem igényli a gyakori hajmosást, vagy mert esetleg a családon belül uniszex sampont használ. De segítségünkre lehet egy konkrét adat is abban, hogy megbizonyosodjunk róla, a 24 milliárd forintosra becsült piac túl nagynak tűnik: „Iparági elemzésben utánajárhatunk, hogy a hajápoló kategórián belül 19 milliárd forint értéket képviselnek a samponok hazánkban – férfi és női samponok egyaránt. A pontosabb becslés érdekében alkalmazhatunk piackutatást, megfigyelést, vagy kérdőíves módszert, amely alapján számítást készíthetünk a piacméret becslését illetően. Mivel azt feltételezhetjük, hogy ebből a termékből a férfiak kevesebbet használnak, mint a nők, és emellett az uniszex termékek jelenlétével is számolnunk kell, így 3-6 milliárd forint között lehet a férfi samponok piaca.”

A piacméret becslésénél a legegyszerűbb olyan szekunder forrásokat használni, amelyek könnyen elérhetők és így beépíthetők az elemzésünkbe: ez lehet a KSH statisztikája, egy iparági szervezet vagy piackutató intézet adatsora is. Megközelítő becslést szinte minden piac esetében tudunk adni az ilyen jellegű adatokra támaszkodva. Hasznos forrásnak bizonyulhatnak a versenytársak éves beszámolói, amelyekből következtethetünk a piaci erőviszonyokra és a piac növekedési ütemére. Céginformációs szolgáltatásokon keresztül pedig adott iparágakra vonatkozóan szerezhetünk statisztikai adatokat.

Mik azok a tipikus hibák, amelyeket érdemes elkerülni?

Sándor szerint gyakori hiba, hogy egy cégvezető rosszul határozza meg a fogyasztás alapegységét – tehát a korábban emlegetett módon az egyéni, háztartáson belüli, vagy közösségi felhasználás között nem tesz különbséget, márpedig ez a teljes kalkulációt boríthatja. Ugyanígy sokszor esnek a vállalkozásvezetők abba a csapdába, hogy a saját termékük esetén az összes potenciális vásárlót tekintik piacnak. Ez főleg akkor jelenthet problémát, ha az általuk gyártott termék tartós fogyasztási cikk: „Laptopot általában csak 4-6 évente veszünk, de bababútort sem kap minden születendő baba. Babakocsiknál fordulhat elő például az a hiba, hogy a piacot az egy évben született gyermekek számához igazítják, pedig a babakocsi vásárlása csak a várandósság egy rövid szakaszában aktuális, és valószínűleg nem is vesznek minden gyerek számára új babakocsit, mert használtat keresnek, vagy mert a családon belül van kitől megörökölni.”

Hiba az is, ha elavult adatokkal dolgozunk a piacméret becsléséhez, főleg, hogy bizonyos piacok nagyon gyorsan változnak. Az is problémát jelenthet, ha nem vesszük figyelembe az inflációt, illetve ha az értéket hasonlítjuk az előző időszakhoz az értékesített mennyiség helyett.

„Sokan irreális piacszerzéssel kalkulálják az üzleti tervüket. Arra alapoznak, hogy ha a statisztikák alapján van 100 ezer fő Magyarországon, aki a célcsoportjukhoz tartozhat, és annak csak 5-10%-át megszerzik, akkor már mennyire jól menő vállalkozásuk lesz. Csakhogy nem számolnak azzal, hogy ennek a közönségnek kb. 50-60%-a érhető el online hirdetéssel. Nem számolnak azzal, hogy nem mindenki áll készen a vásárlásra, és nem mindenki fogja megérteni az ajánlatot, de ha meg is érti, nem mindenkinek lesz szimpatikus a vállalkozás, és nem mindenkinek a kifogásait tudják kezelni. Jellemzően túl optimisták a piacméretük becslésekor” – összegzi Zsolt.

Huszár Sándor három legfontosabb tanácsa:

1. El kell kezdeni. Ne az legyen az elvárásod, hogy elsőre sikerül pontosan felmérned a piacot, hiszen ez is egy tanulási folyamat sok cégvezető számára. A rendszeres gyakorlás segítségével alakul ki az a személetmód, amely segítségével egyre pontosabb becslést tudsz adni a saját piacod méretére vonatkozóan.
2. Kérj nyugodtan segítséget. A legnagyobb hiba, amit egy cégvezető elkövethet, ha nem hallgatja meg a munkatársakat, értékesítőket vagy akár külső szakembereket. Tegyél fel egy kérdést egy online csoportban, beszélj partnerekkel, akár versenytársakkal is. Minél több véleményt és információt vonsz be cégvezetőként a piac megismerésébe, annál részletesebb képet kapsz róla.
3. Ne legyél az a cégvezető, aki eltávolodik a vásárlóktól. Fontos lenne, hogy minden hónapban szánj időt arra, hogy személyesen találkozz a célcsoporttal és továbbra is gyűjtsd azokat a véleményeket, amelyek alapján eddig is építetted a céget. A piacméret becslésével kapcsolatban is láthatod azokat a véleményeket, amelyeket figyelembe tudsz venni az elemzés során.

Domán Zsolt három legfontosabb tanácsa:

1. Tekintsd maximális piacméretnek a hirdetési platformokon elérhető ügyfelek számát!
2. Számolj úgy, hogy az első években maximum a piac 1-2%-át fogod tudni vevőnek megszerezni.
3. Minél gyorsabban tesztelj, indulj el és változtass! Senki sem tudja elsőre, hogy mi kell a piacnak, de bárki lehet elég kitartó, hogy rájöjjön!