Trendelemzés: felgyorsult a digitális transzformáció, a változások tartósak maradnak

Az immár egy esztendeje tartó covid-járvány jelentős szokásváltozásokat hozott a korábbi életünk szinte összes területén, amiről az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. Hol találod meg a vásárlód? Fogyasztói trendek a vírusjárvány idején című kutatása keretében számolt be. Eszerint a „nagymértékben változott” és a „valamennyire változott” kijelentés megoszlása például a társasági élet (36-37 százalék), a munka és tanulás (32-27 százalék), vagy akár a közlekedés (36-22 százalék) dimenziójában viszonylag kiegyensúlyozott arányban alakult. A vásárlási szokásain a megkérdezettek közel 20 százaléka változtatott a covid-helyzetre reagálva, de a kommunikáció, a médiahasználat és a fogyasztási szokások területein van egy 8-15 százalék közötti elmozdulás.

„Leginkább ott érezzük a változást, ahol az a mindennapjainkat is erősen érinti” – magyarázza a változás mögötti okokat Kurucz Imre piackutató, az NRC ügyvezetője. A szakember szerint miközben a pandémia időszaka alatt az embereknek bizonyos szokásaikról le kellett mondaniuk, közben kialakultak és egyre inkább megszilárdulnak új rutinok is, emellett számos tevékenység és szokás alakult át a digitális térbe kerülve. Ebben az időszakban a felgyorsult digitális transzformáció egyes területeken – elég csak a digitális oktatás, a home office általánosabbá válására gondolni – drámai változásokat hozott. De az online kommunikációs platformok szerepének növekedése a családtagokkal, barátokkal vagy akár ügyfelekkel való kommunikációban jelentős mértékű.

A covid megrázta a fizikai boltokat, korábbi trendeket erősített föl

AZ NRC kutatása szerint a vásárlási szokások átalakulása érintette az offline és az online kereskedelem szereplőit is. A fizikai boltoknak ritkább vásárlói jelenléttel, előrehozott vagy éppen elhalasztott vásárlásokkal, az impulzusvásárlások csökkentő mértékével kellett szembenézniük. Az élelmiszerek aránya egyre nagyobb helyet foglalt el a fogyasztói kosárban, míg egyes termékkategóriákban növekvő, illetve csökkenő kereslet volt megfigyelhető.

A fizetési módokban is változás állt be, hiszen az elmúlt évben megnőtt a bankkártyás fizetések száma is. Kurucz Imre szerint míg máshol markánsan, addig a például az online vásárlás terén a covid nem hozott gyökeres változásokat, inkább csak „megdobta” az amúgy is meglévő trendeket. „Azt tapasztaljuk, hogy megnőtt a kártyás fizetés aránya – ami a készpénz-vezérelt magyar társadalomban tulajdonképpen egy pozitív fejlemény –, és persze tovább nőtt a webáruházak forgalma, többet és többféle terméket vásárolunk online” – emelte ki a szakember.

A változások az e-kereskedelmet erősítették

És ha már online vásárlás. A hazai felnőtt népesség 77 százaléka (6,2 millió fő) rendszeres internetfelhasználó, 86 százalékuk (5,1 millió fő) költi a pénzét online vásárlások során. A fogyasztói szokások változásai természetesen az online kereskedelem területén is megjelentek, ugyanis a covid az online vásárlók 7 százalékának gyökeresen, míg közel egyharmaduknak kis mértékben változtatta meg a korábbi szokásait.

Az NRC kutatásából az is világosan látszik: a megkérdezettek közel egynegyede szakított korábbi beidegződéseivel s olyan termékeket és szolgáltatásokat is megvásárol immár online, amiket a járványhelyzet előtt a fizikai boltokban oldottak meg. S nem csupán a termékpaletta vált szélesebbé a fogyasztók egy részénél, de a vásárlások addigi volumene is növekedett. Az online vásárlók egynegyede pedig a korábbiakkal ellentétben több időt tölt el a webshopok és az online piactereken. Mindemellett a fogyasztói viselkedés trendjei a hagyományos bolti vásárlási szokásokkal ellentétesen alakultak: az online térben vásárlók körében egyre népszerűbb a „online shoppingolás” – vagyis a konkrét cél nélküli nézelődés az webáruházak kínálatában –, egyre többet és többféle terméket vásárolnak, miközben a „shoppingolásból” fakadóan nőtt az impulzusvásárlások aránya is.

Felgyorsult a digitális transzformáció

A digitális transzformáció magasabb sebességbe kapcsolása nem csupán a kártyás fizetések terén, de a vásárlásaikat okoseszközökön keresztül bonyolító fogyasztók számának növekedésében is tetten érhető. Az NRC mérése alapján a vásárlók fele élt – igaz különböző platformokon és eszközökön – a digitalizáció adta lehetőségekkel. A kizárólag és főleg okoseszközöket használók aránya 11 és 18 százalék, míg 22 százalék használja valamelyik webáruház, piactér applikációját. Ugyanakkor a desktop jelenléte még mindig jelentős mértékű: a vásárlók közel fele kizárólag, picit több mint egynegyedük főleg desken intézi az online vásárlásait.

Már nem versenyelőny, hanem a túlélés záloga

Míg a pandémia előtt a digitális transzformáció adta lehetőségek kihasználása a home office, az ügyfélkapcsolatok, a kommunikáció vagy az online értékesítés terén „csak” versenyelőnyt jelentettek a vállalatok számára, addig az elmúlt egy évben mindezek a túlélés feltételeivé váltak. Ebben az időszakban a digitalizációs folyamatban előrébb járó cégek egyértelmű előnyre tettek szert, de Kurucz Imre szerint gyors reagálással, alkalmazkodássalés a régi rutinok elhagyásával a kevésbé felkészült cégek is meg tudták teremteni maguknak az esélyt a nehéz időszak átvészelésére. Az átalakulásba fektetett energia pedig megtérül, hiszen az új módszerek és kompetenciák a pandémia elmúltával is komplexebbé és rugalmasabbá teszik majd a cégek működését.

Mennyire lesznek tartósak a változások?

A kereskedőket és a munkaadókat is valószínűleg nagyon izgatja, hogy az újonnan kialakult szokások mennyire maradnak tartósak a covid utáni időszakban is. Kurucz Imre több tényezőt is megemlített, így „egyik legfontosabb szempont, hogy a mostani változás összhangban van-e a korábbi trendekkel, vagy sem. Az e-kereskedelemben megfigyelhető változások többsége például egyértelműen egy amúgy is meglévő trend erősödése.” Az online kereskedelmi forgalom, a vásárlási gyakoriság, a webáruházakban eltöltött idő már a koronavírus-járvány előtt is évről évre növekedett. Mivel a covid némileg megfosztotta az embereket a hagyományos üzletek adta vásárlás élményétől, a „plázázás” iránti igényüket sokan a webshopokban elégítik ki. Tehát a pandémia valójában ráerősített a már meglévő trendekre és a kereskedőknek inkább arra érdemes készülniük, hogy nem lesz visszarendeződés, a változások tartósak lesznek.

Nem meglepő módon a home office terén is hasonló a helyzet: az aktívak egyharmada, a diplomások közel 60 százaléka dolgozik így, és közülük minden második úgy látja, a home office tökéletesen ki tudja váltani az irodai munkát. Ugyanakkor Kurucz Imre kiemelte: az oktatás, képzés területén várhatóan sokkal nagyobb igény lesz a hagyományos módszerekhez való visszatérésre, és az emberek szívesebben élik majd újra személyesen és nem valamelyik digitális platformon a szociális életüket.

Mindebből következik, hogy a miközben a kényszer a digitális térbe terelte az embereket, „a kényszer elmúltával lesznek olyanok, akik szívesebben maradnak itt, és olyanok is, akik inkább visszatérnek a korábbi rutinjaikhoz”. A cégeknek mindkét csoport igényeit, elvárásait figyelembe kell venni, és olyan szolgáltatásokat, lehetőségeket kínálni, amelyek mindenkiből elégedettséget váltanak ki.

Összefoglalva:

• Az emberek viselkedés- és szokásváltozásai tartósak maradnak
• A digitális transzformáció nagyban segítette az átállást a kommunikáció, a vásárlás, az ügyfélkezelés terén
• A digitális transzformáció korábban versenyelőnyt jelentett, mára alapvető elvárássá vált
• A jövő – és a jelen cégeinek – folyamatosan fejlődniük kell a digitális megoldások terén