Három év alatt a csúcsra ért: mit kezdjenek a kkv-k az AI-val?

Egyre több vállalkozó használ mesterséges intelligenciát a marketingben, de egyre több fogyasztó görget tovább, ha AI-szagot érez egy reklámon. Mi történik valójában, és hol rontják el a legtöbben? Janata Kriszta, a Marketing Commando társalapítója a friss kutatási adatok mögé nézett és a vállalkozások számára kritikus tényezőket azonosított be.

A kutatásotok szerint a mesterséges intelligencia mindössze három év alatt a harmadik legnépszerűbb marketingeszközzé vált a hazai kkv-k körében. Mi áll ennek a rendkívül gyors terjedésnek a hátterében?

Az, hogy a hozzáférhetőség egyik pillanatról a másikra gyökeresen megváltozott. Korábban az AI-eszközök vagy nem léteztek ilyen formában, vagy ha igen, komoly technikai tudást igényeltek. Aztán egyszer csak mindenki számára elérhetővé váltak, méghozzá egyszerűen, olcsón és azonnal. Valódi robbanásról van szó. A vállalkozások nem azért kezdték el használni, mert valaki meggyőzte őket erről, hanem mert kipróbálták, és működött.

Mely marketingfeladatokban használják ma leggyakrabban a vállalkozások, és hol hozza a legnagyobb hatékonyságnövekedést?

A kutatás alapján a sorrend elég egyértelmű: szövegírás, képkészítés és -szerkesztés, fordítás, majd hosszú szövegek összefoglalása. Ami engem személyesen meglepett, az az, hogy a képgenerálás ilyen előkelő helyen végzett. Azt gondoltam, hogy a szöveg dominál a jobban. Ami viszont még kiolvasható a számokból: a vállalkozások túlnyomó többsége taktikai szinten használja a mesterséges intelligenciát, vagyis például gyorsabban elvégeznek el feladatokat. De stratégiai szinten – tehát hogy mi lesz a cégünkkel jövőre, milyen üzeneteket kellene kommunikálniuk, hogyan szimulálhatják a versenyhelyzetet – arra alig van példa. Pedig a stratégiai felhasználásban is hatalmas lehetőségek rejlenek.

A kutatás szerint a vállalkozások az AI-t elsősorban szövegírásra használják. De hol húzod meg a határt: meddig mehet az AI egy szövegnél, és hol van szükség mindenképpen az emberi kézre akár szerkesztés, akár hangnem, akár szakértői jelenlét szempontjából?

Ez az a kérdés, ami most pont mindenkit foglalkoztat, de szerintem erre nem mondhatunk ki általános szabályt, mert egyéni preferencia és igényesség kérdése – kb. olyan, mint hogy szabad-e teljesen géppel készíteni kenyeret vagy mindenképpen bele kell nyúlni valahol, hogy igazi legyen. Én úgy nézem ezt, hogy vagy az elején „matatsz” sokat a szöveggel, amikor a promptot írod (és ha azt jól megbütykölöd, akkor a végterméken már nem kell sokat javítani) – vagy ha ezt a fázist kispórolod, akkor a végén, amikor az AI szövegét jó sokat kell korrigálnod. Én az alapos, elmélyült promptolást csinálom, a végén pedig beleírok a kész szövegbe pár „krisztás” szófordulatot, hogy érezhetően az enyém legyen a szöveg. 

Lehet tehát azt mondani, hogy a kkv-k az AI-technológia szélén „szaladgálnak”, de nem mernek igazán mélyen „belelépni”?

Pontosan. Taktikai szinten igen, valóban aktívan használják. De generatív, stratégiai felhasználásra – mint például avatárok felépítése a célpiac szimulálásához, vagy az AI-val való előre gondolkodás vagy kutatás – még kevesen alkalmazzák. Pedig ott van az igazi mélység, ehhez viszont bátorság is szükség van: szembenézni azzal, amit az AI visszajelez, akár (ön)kritikusan is.

Azt mondod, hogy a kkv-k többsége taktikai szinten használja az AI-t, gyorsabbak lesznek, de nem gondolkodnak vele. Hogyan nézne ez ki a gyakorlatban, ha valaki stratégiai szintre lépne? Van egy konkrét példád arra, mit csinálhat egy kisvállalkozó másképp?

A stratégia alapja az alapos piacismeret, amit a Deep Research segítségével meg kellene minden cégnek csinálnia: kérj tőle egy részletes piaci áttekintést. Ebben szerepel a versenytársaid felsorolása, róluk szóló kulcs infók, az áraik összehasonlítása, a marketing tevékenységük összefoglalása, a potenciális vásárlóköröd jellemzői, hogy a témádban milyen (social media) tartalmak népszerűek a körükben, egyáltalán milyen szakértők publikálnak, és hogy milyen már elkészült felmérések, kutatások érhetők el a témádban. Egy kincsesbánya, igaz? Ez az, aminek ideális esetben minden marketinges/cégvezető maga jár utána, de egy kisvállalkozó életébe ez soha nem fér bele: nincs rá kapacitás. A Deep Research nem lesz olyan tökéletes, mint ha te csinálnád, de 3 óra alatt összeszedi azt az infót, amit neked 3 hónap lenne. És van egy plusz értéke: kegyetlenül elfogulatlan lesz és rá tud mutatni a vakfoltjaidra. Ez az, amivel nem könnyű szembenézni, de megéri. Ha kellemetlen infót kapsz, ne told félre azzal, hogy „az AI hülye” – nem az, csak objektív. Ez az ő erénye – a tiéd meg az, hogy az egyéniséged szerint használod majd fel a tőle kapott infókat. 

A kutatás azt is megmutatta, hogy 2025-ben a Facebook tovább erősödött, 84 százalékos használattal még jobban vezet, mint korábban. Van ennek köze az AI terjedéséhez?

Szerintünk igen, és ez egy nagyon érdekes összefüggés. Az AI-alapú tartalomgyártás érezhetően megkönnyíti a folyamatos közösségimédia-jelenlétet, ami korábban sok kkv-nak időben és energiában komoly terhet jelentett. Ha a posztírás gyorsabb és olcsóbb lesz, akkor több tartalom készül, fennmarad az aktivitás. Ezzel párhuzamosan viszont azok az eszközök szorulnak vissza, amelyek személyes jelenlétet, egyedi hangot igényelnek és azokat nehezebb AI-val pótolni.

A közösségi platformokon egyre több az AI-val generált tartalom, megjelent az „AI-szemét” kifejezés is... mit gondolsz erről?

Látjuk mi is, és nem meglepő ez a jelenség. Minden új platformnál ugyanezt tapasztaltuk; a korai, kísérleti szakaszban mindenki mindent „kinyomott” ezekre a felületekre, aztán persze megkezdődik egy tisztulási folyamat is.  Az algoritmus és a közönség lassan mindig rendezi a sorait. Az AI-val generált tartalmak esetében most éppen ebben a „mindenki próbálgatja, sok a szemét" fázisban vagyunk. Ez nem azt jelenti, hogy így marad. De azt igen, hogy aki most szakmailag magas színvonalon és etikusan csinálja, az pont ezért tud kiemelkedni. De a léc pillanatnyilag valóban alacsony.

A kutatáshoz egy keresztfelmérést is készítettetek fogyasztókkal. Miért tartottátok fontosnak, hogy a vásárlói oldalt is megvizsgáljátok?

Volt egy gyanúnk – és ezt Wolf Gábor és Fülöp Zoltán fogalmazta meg –, hogy a közönség valahogy nem szereti az AI-val készült tartalmakat. Ezt részben az is megerősítette, hogy a vállalkozások közel negyede már maga is érzékelt fogyasztói ellenállást. Úgyhogy megkerestük az Ipsost, és csináltunk egy 300 fős kontrollkutatást. Kíváncsiak voltunk: tényleg van itt valami, vagy csak a mi benyomásunk?

És mit mutattak az eredmények?