Mit jelent a Customer Lifetime Value? Így tudod kiszámolni az ügyfél élettartam értéket!

Három tényezője van az ügyfél élettartam értéknek

Gál Kristóf, a Klikkmarketing alapítója elsőként segít tisztázni az élettartam értékkel kapcsolatos alapfogalmakat: 

„Az élettartam értéknek 3 tényezője van – kezdte Gál Kristóf. – Egy-egy tranzakció kosárértéke, tehát, hogy mennyit költ egy ügyfél átlagosan egy vásárlás során, aztán a tranzakció gyakorisága, tehát az, hogy milyen gyakran vásárol, illetve a tartósság, hogy mennyi ideig marad vásárlóként (ez utóbbit CRM-rendszerből, vevőadatbázisból tudjuk kiszámolni.). 

Kétféle nézőpontot érdemes szem előtt tartani: az első, hogy hosszú távon gondolkodjon a vállalkozás, ne csak néhány tranzakcióban, hanem újravásárlásokban, kapcsolatban, tehát valóságos élettartam-értékben. (Azt viszont azonban már az elején tudni kell, hogy az ügyfélszerzés eleinte akár veszteséges is lehet – nagyobb cégeknél is igaz, hogy az új vásárlókon gyakran buknak az elején, viszont a régieken már profitot termelnek.) A második nézőpont pedig az, hogy hogyan tudom növelni az ügyfeleim élettartam-értékét? Mennyi pénzt hagytak eddig nálam és mennyi lehet még benne, mit várok még tőlük a jövőben (lehet, hogy akár egy duplázás is benne van még?)?”

Gál Kristóf szerint egy vállalkozás mind a két dologért tehet.

„Ahhoz, hogy nőjön a kosárértékem, lehet árat emelni, vagy csomagajánlatot adni, mint például ahogyan a Mc Donald’s-nál a menükkel teszik. Azért is tehetünk, hogy gyakoribb legyen a vásárlás – a Mekinél mindig új menük, új szendvicsek vannak és arra is ösztönözhetem a vásárlót, hogy többször használja az adott terméket; például egy fogkrémeket (is) forgalmazó üzlet elérje, hogy ne napi egyszer, hanem háromszor mosson az ügyfél fogat. Ha a cég elkezd jobban figyelni az ügyfeleire, akkor ennek mindenképpen hosszú távú és látható előnye van, s olyan kézzelfogható dolgok is alátámasztják ezt, mint például az, hogy egy visszajáró vásárlónak félretesznek egy terméket a pékségben! Fontos, hogy nem a cég méretétől függ a kosárérték növelése, lehet ezt növelni kis cégként is, és fontos tényező az ügyféladatbázis; ha az megvan, akkor e-maileket küldhetek az ügyfeleknek, de az tény, hogy nehéz az állandó kommunikáció fenntartása.”

Az élettartam érték a startup vállalkozások egyik legfontosabb terminusa

Sárközi András növekedésfejlesztési specialista, a GROWTH MAGAZIN társalapítója és CEO-ja részletezte is a folyamatokat és gyakorlati példákat is hozott. Szakértőnk elsőként kiemelte, hogy a Customer Lifetime Value (vagyis élettartam érték) kifejezés a startup típusú vállalkozások egyik legfontosabb terminusa, és azt a célt szolgálja, hogy a jövőt kiszámíthatóvá és becsülhetővé tegye. Úgy látja, hogy olyan környezetben, ahol kockázati tőkéből építkeznek, a cégértéket az határozza meg, hogy a jövőben mekkorára tudnak növekedni és milyen bevételt érhetnek el. A jövő megértéséhez pedig elengedhetetlen a tudományos megközelítés, vagyis egy adatalapú, professzionális cégvezetés megléte, amelyhez ismerni kell az egyik legfontosabb teljesítménymutatót, a Customer Lifetime Value-t.

„Szerencsére nem kell startupnak lenni ahhoz, hogy az általuk kifejlesztett technikákat alkalmazd és okos döntéseket hozz a vállalkozásod építése kapcsán – kezdte Sárközi András. – Nézzük, mire is mész azzal, ha ismered a CLV-t!Minden vállalkozás – legyen az fodrász, webáruház vagy akár bank – a bevételét a tranzakciókból szerzi, amelyeket az ügyfelei hoznak. Ám ahhoz, hogy létrejöjjön a tranzakció, vagyis számlázásra kerüljön a pénzért cserébe adott ellenérték, először el kell érni az ügyfelet. Ezt hívjuk ügyfélakvizíciónak. Ahhoz, hogy meggyőzzük az ügyfelet arról, hogy nálunk költse el a pénzét, marketing- és értékesítési eszköztárunkat vetjük be. Igen ám, de mind a marketing, mind pedig az értékesítési tevékenység költségként jelentkezik, még mielőtt az ügyfél fizetne! Ha ezeket a kiadásokat nem tartjuk kordában, akkor az ügyfél megszerzésére fordított költség (Customer Acquisition Cost, vagy CAC) magasabb lehet, mint az ügyfél által generált haszon. Ilyenkor a vállalkozó csapdában érezheti magát, hiszen többe kerül a hús, mint a leves. Szerencsére a startupok és befektetőik ennél pontosabb hozzáállást követeltek, ezért kidolgozták azt a módszert, amellyel egyszerűen meghatározható az egyensúly, ami fenntartható módon biztosítja a vállalkozás fennmaradását és növekedését.”

„Az egyszer megszerzett ügyfél jobb esetben nem csak egyszer fog pénzt hagyni a vállalkozásunknál – folytatja András. – Ha több alkalommal is történik tranzakció ugyanazon ügyfél és a vállalkozásunk között, az akvizíciós költségek előbb-utóbb megtérülnek. Az ismétlődő vásárlások esetében pedig megfigyelhető a két vásárlás közötti átlagos idő, vagyis a vásárlások ciklikussága. A ciklikussági adat annyira fontos, hogy a cégek gyakran fizetnek is azért, hogy megszerezzék ezt az értékes információt. Gondoljunk csak a tankoláskor használt töltőkártyákra vagy a szupermarketekben alkalmazott pontgyűjtő rendszerekre, amelyek mind azt a célt szolgálják, hogy az üzlet pontosan tudja, milyen rendszerességgel és mennyi pénzt hagy ott egy adott vevő a pénztárban. Az ilyen rendszerek alapeleme az azonosított vásárló. Az azonosításhoz elegendő egy vonalkód is, amelyhez már társítható szinte bármilyen személyes adat. Amint egy vevőhöz tudjuk kapcsolni a tranzakciókat, és az többször is vásárol, már kiszámítható a vásárlási ciklus. Minél több ilyen ciklus van a rendszerben, annál pontosabban becsülhetjük meg a jövőbeni vásárlások ütemét, vagyis a jövőt.”