Családi cégek: generációváltás = márkaváltás?
A családi vállalkozások a magyar gazdaság gerincét adják, és előbb-utóbb mindegyik elérkezik a legnehezebb pillanathoz: amikor az alapító átadja a vezetést a következő generációnak. A magyar gazdaságtörténet szempontjából is fontos üzleti esettanulmányokként szolgálnak azok a több évtizedes múlttal rendelkező magyar vállalkozások, akik még mindig az élvonalban vannak, ám már egy fiatal generáció irányítása alatt. Ezzel a témával itt a Telekom Hello Bizniszen is több alkalommal foglalkoztunk, ám azt gondoljuk nem lehet elégszer, mert mindig izgalmas és tanulságos egy-egy újabb történetet megismerni és a generációváltás újabb aspektusáról tanulni, azáltal, ha bepillanthatunk egy cég vezetésének és döntéshozatalának kulisszái mögé, hogy ők hogyan csinálták, milyen problémákkal és kihívásokkal szembesültek, és miként váltak saját piacukon / szektorukban a követendő mintává. Ebben a cikkben az ország legismertebb baromfiipari cége, a négy generációs Master Good történetét ismerhetitek meg, ennek keretében pedig a márkamenedzsment kérdését vizsgáljuk. A generációváltás kapcsán pedig ezúttal is Kürti Tom, a Felelős Családi Vállalatokért Magyarországon Közhasznú Egyesület elnöke, a KÜRT Consulting Zrt. tulajdonosa lesz segítségünkre.
Generációváltás: nem pont, hanem folyamat
„A legtöbben azt hiszik, a generációváltás egyetlen pillanat – amikor az alapító átadja a cégvezetést. Pedig ez nem egy pont, hanem egy évtizedeken át tartó folyamat” – mondja Kürti Tom, a Felelős Családi Vállalatokért Magyarországon Közhasznú Egyesület elnöke, társalapítója, aki több mint tizenöt éve segíti a hazai családi vállalkozásokat a váltásban. A folyamat több szinten zajlik: van vezetői, tulajdonosi és érzelmi szintje is. „A sikeres átadás titka az, hogy a generációk együtt tudjanak dolgozni, miközben lassan, de biztosan megtanulják az új szerepeiket. Az alapító elenged, az utód felelősséget vállal – ez egy hosszú tanulási görbe mindkét félnek.” – mondja Tom. A szakértő szerint a bizalom és az értékek jelentik a közös nevezőt. „Sokan azt gondolják, hogy a vállalatoknál a generációváltás elsősorban egy probléma, amit azzal magyaráznak, hogy nem egyszerű és sok konfliktus forrása lehet. Pedig ez inkább egy óriási lehetőség, egy igazi versenyképességi tényező. És pedig azért, mert a családi vállalkozások válságállóbbak – pont azért, mert a vezetők családtagok. A bizalom mélyebb, a döntések gyorsabbak, az értékek pedig állandók” – magyarázza Kürti Tom.
Négy generáció egy célért, avagy a Bárány család története a „kismaszek”-től a tőzsdéig
Ha ma Magyarországon valaki csirkehúst eszik, akkor jó eséllyel a MasterGoodnak köze van hozzá – legyen szó vendéglátásról, szállodákról, élelmiszerboltokról vagy gyorséttermekről. De arról is ismertek, hogy nagyon tudatosan kezelték és kezelik a generációváltást. A vállalat gyökerei 1907-ig nyúlnak vissza, amikor az első Bárány László baromfitenyésztésbe kezdett. Ma, több mint száz évvel később, a cég már 3800 embernek ad munkát, és közel 300 milliárd forint árbevétellel működik – mégis megmaradt annak, ami mindig is volt: egy családi vállalkozásnak. Idősebb Bárány László a harmadik generáció képviselője, aki úgy nevelte fiait, hogy a „korai bevonás” ne csak jelszó legyen. „1990-ben, a tizenkét és kilenc éves fiaim már a debreceni piacon árulták a tojást. A Barkas-ommal leraktam őket a nagy piacon, kerítettem egy standot és megnéztem mennyiért adják a tojást. Aztán fogtam egy cédulát és ráírtam nagy betűkkel, hogy 8,50 forint. Majd azt mondtam a fiúknak, hogy 'tessék eladni a 3600 tojást'” – meséli nevetve. „A két fiú kissé pánikba esett, főleg amikor mondtam, hogy én akkor most megyek. De persze nem mentem messzire, a sarkon figyeltem őket. És egy óra alatt eladtak mindent.” – emlékszik vissza élénken erre a történetre, amikor már a rendszerváltás utáni időszakban egyéni vállalkozóként dolgozott. Ezt az ismerősei által ráragasztott név is jelez: „a kismaszek”. Ez, „a korai bevonás módszere” a családi vállalkozások generációváltásában természetes, ugyanakkor bevett, nemzetközi gyakorlat – fűzi hozzá Kürti Tom.
A cél nem csak az volt, hogy a gyerekek megismerjék a munkát. „Azt akartam, hogy megértsék, honnan jön a pénz, és mit jelent megdolgozni érte. A cég pénze a cégé, a családé a családé. Ezt tanulja meg az ember a gyerekkorban, nem a könyvekből.” – mondja Bárány László.
A Bárány családnál aztán tökélyére fejlesztették a bevonás módszerét és ma már az unokák is részt vesznek a „Papa építőtáborában” – egy héten át dolgoznak a családi telepeken, vagyis az unokák bejárják az értékfelismerő- és értékteremtő utat. „Ott tanulják meg, hogy a jólét mögött mindig munka van. Megismerik, mit jelent értéket teremteni, és hogyan lehet tisztelettel bánni azokkal, akik ebben segítenek” – mondja az alapító.
„Lépj hátra, és engedd, hogy a gép emelkedjen”
A generációváltás a Master Goodnál nemcsak családi, hanem stratégiai kérdés volt. Nagyon sok korábban sikeres vállalkozó, cégalapító, amikor betölti a 60-65. évét, átmegy „searching-üzemmódba”, és keresi a biztonságos leszállópályát a repülőnek és megkezdi a landolást. „A mi esetünkben, mikor a fiúk elérték ezt a pontot, akkor udvariasan megkérték az édesapjukat, hogy a pilóta fülkéből lépjek egyet hátra, és ők elkezdték a gép orrát felfelé húzni. Ezért tartom magamat szerencsésnek.” – meséli a családfő. Mert egyáltalán nem mindegy, hogy az utód mit kezd a géppel: puhán landol vagy felhúzza a gép orrát és messzi útra indul? Ma a két fiú önálló területeket visznek, amelyek viszont szakmailag összefüggenek, vagyis tudatos és tervezetten együtt- és összedolgoznak. Kürti Tom az átadás-átvétellel kapcsolatban megjegyezte, hogy „saját tapasztalatból is tudom, hogy az átadás egy nagyon hosszú folyamat és idő, amíg a következő generáció a nem családtagvezetők szemében is kiérdemli a helyét a cégben. Ahhoz komoly teljesítményt, eredményeket kell letenni az asztalra”. Bárányéknál is éveken át tartott a váltás: „Öt év kellett hozzá, hogy ne csak papíron, hanem ténylegesen is átadjam a vezetést. Nem volt könnyű, de ma már tudom, ez volt a legjobb döntés.” – meséli idősebb Bárány László. Ezzel együtt járt az is, hogy az apa-fia dinamika nem mindig mentes a feszültségektől. „Egy családi cégben természetes, hogy vannak viták. Nálunk is vannak. De mi megtanultuk, hogy a konfliktus kezelést ki kell hozni a cégből. Minden hónapban tartunk egy ún. családi board-megbeszélést. Ott mindent kimondunk és megbeszélünk, napirendi pontok vannak és ha dönteni kell, szavazunk. És nincs vétójogom. Tehát volt olyan, hogy egyszerűen leszavaztak a fiaim. Ilyen eset volt, amikor a Sága megvásárlásáról döntöttünk. Én ugyanis nem tartottam jó ötletnek és ellene szavaztam. Ma már tudom, hogy a fiaimnak igaza volt.” – hoz egy példát a közös döntéshozatalra az alapító. Ez a fajta nyíltság és közös döntéshozatal az, ami a Bárány család szerint hosszú távon megtartja a cég stabilitását. „Csak erős, összetartó családnak lehet sikeres vállalkozása. Egy focis hasonlattal élve: olyan foci csapat még sohasem győzött, amelyik veszekedett a pályán.” – fogalmazza meg tömören Bárány László. Ennek is köszönhető, hogy az 1995-ben alapított Baromfi Coop zászlóshajó, amely akkor 25,5 millió forintos árbevételt ért el, ma 3800 embernek ad munkát és 300 milliárd forintos az árbevétele.
Marketingmenedzsment a generációváltásnál: amikor a hagyományból márka lesz
A stafétaátadás a marketingben is új korszakot hozott. „A fiúk hozták a friss szemléletet, a kreativitást, az új kommunikációt. Én a szakmai alapokat adtam, ők a világra nyitottságot” – mondja az alapító. A fiatalabb Bárány László már nemcsak terméket, hanem márkát épített: modern arculatot tervezett, bevezette az adatvezérelt marketing folyamatait, és kilépett a nemzetközi piacra a kommunikációban is. „Laci fiam vezeti a marketinget, és nagyon jól. Milliárdos nagyságrendű a marketingbüdzsénk – de látszunk is a piacon. Nemcsak a reklámokban, hanem abban, ahogy gondolkodunk a piacról” – mondja az idősebb Bárány. A marketing a családi értékeket is közvetíti: a megbízhatóságot, a minőséget, az emberközeliséget. „Egy családi márka hitelességét az adja, hogy nem csinált, hanem megélt értékeket kommunikál” – teszi hozzá Kürti Tom. „Ha a fogyasztó érzi, hogy a márka mögött valódi történet, valódi emberek állnak, az a legjobb marketing.” A fiatal generáció a digitalizációban is otthonosabb: a Master Good ma aktív a közösségi médiában, videós tartalmakban, employer brandingben és kiterjedt szponzorációs tevékenységet is folytat. A hagyomány így nem teher, hanem márkaépítő erő lett.
Mit mond a szakértő?
A családi cégek alapítása hasonló a gyerekvállaláshoz: kevesen vannak azok, akik gyereket rövid távra csinálnak. A családi vállalkozók és családfők hosszú távon gondolkodnak és ez sok mindent megmagyaráz: „a családi cégekre jellemző, hogy nagyon nagy részüknél van egy nagyon erős tisztesség, morális tőke. Bizalom a csapatmunkában, az emberekbe történő befektetés – és bizalom, a cégbe, az infrastruktúrába történő befektetés, a minőség iránti elkötelezettség, hogy jó minőségű termékeket, szolgáltatásokat nyújtsanak. Ezek közül nagyon sok minden erre a hosszú távú hozzáállásra vezethető vissza.” – mondja Kürti Tom. A hosszú távon történő üzletben/életben maradás előfeltétele, ha azokra a kritikus tényezőkre figyelsz, amelyek mindezt biztosítják: a kollégáidra, az ügyfeleidre és azokra az eszközökre, amikkel dolgozol... A családi cégnél az öröklésre, generációváltásra érthető okok miatt mondják általánosságban, hogy nem sétagalopp – Kürti Tom úgy fogalmaz, hogy „a munkatársak tisztelete nem jön vérjogon, hanem azért meg kell küzdeni és nagyon sokszor ez sokkal hosszabb ideig tart a családi cégnél, mint más környezetben.” Tom egyébként szintén végigjárta a létrát a családi cégnél, amely a KÜRT Zrt., az adatmentés etalonja volt: „végtelen hosszú nyári gyakorlatokon vettem részt tinédzserként, ezért aztán jól ismertek a cégnél. De nem a központban kezdtem, hanem volt egy olyan vállalatunk, ami nem tartozott az alaptevékenységhez, ezért én direkt ott kezdtem a hivatalos munkaviszonyt, annak felfuttatásával foglalkoztam. Utána az egyetem után dolgoztam egy internetes tanácsadócégnél, aztán az USA-ban az usanotebook.com összerakásában és felfuttatásában vettem részt, végül hazajöttem és egy beosztottként, mint a többiek elkezdtem dolgozni a családi cégnél. Itt kinőttem magam vezetőnek. Egy korábban alapított leányvállalatban láttam meg azt az utat, amit én akarok csinálni, ezért ezt kivásároltam és ezt vittem tovább. Ez volt a KÜRT Akadémia, amit 2024-ben felvásárolt a tőzsdén jegyzett STRT Holding” – mesélni Tom. Kürti Tom története jól mutatja, hogy a generációváltás nem mindig azt jelenti, hogy a következő generáció ugyanott folytatja, de azt gyakran, hogy az alapértékeket továbbviszi. „A lényeg, hogy legyen tér és bizalom. Aki máshol is kipróbálta magát, az tapasztalatot, érettséget hoz vissza a családi cégbe. És ez a marketingben is igaz: a friss szemlélet érték.”
Mit tanulhat ebből más családi vállalkozás?
Történetünk a bizalomról, a tanulásról és a megújulásról szól. Kürti Tom és idősebb Bárány László tanácsai:
- Kezdjék el időben.
A generációváltás nem esemény, hanem folyamat. - Tanuljanak másutt is.
Az utód dolgozzon külső környezetben is, mielőtt hazatér. - Fontos elv:
egy vállalat, akár egy ország is, mindig cash alapon megy tönkre.... - Családi cégben dolgozni?
Igen, de minden elvégzett munkáért pénz jár, nem szívességi alapon dolgozunk. A korai bevonásnak fontos része, hogy a gyerek tanulja meg és váljon az értékrendjévé, hogy hol keletkezik az a jövedelem, amiből a család jól, még jobban, és majd sok év vagy évtized után rendkívül jól él. - Vízió:
enélkül nincs generációs családi vállalkozás. - Tartsák külön a család és a cég pénzét.
Ez a pénzügyi egészség alapja. - Legyenek nyíltak a vitákban. A konfliktus a fejlődés része, nem ellensége.
- Építsenek márkát, ne csak céget.
A marketing a váltás tükre: ha jól kommunikálsz, jól is működsz. - A generációváltásra nincs recept:
nem tudunk úgy felütni egy könyvet, ahogy egy receptért egy szakácskönyvet. Mindenkinél egyedi.
Tovább olvasnád?
Regisztrálj!
- Lépj kapcsolatba más vállalkozókkal, üzleteljetek
- Töltsd le D terveinket, és digitalizáld a vállalkozásodat
- Fogyaszd exkluzív tartalmainkat
- Értesülj első kézből az aktuális kkv-kat értintő témákról hírlevelünkből